Kriget i matbutiken

Jag talar om alla de hemliga vapen som livsmedelsindustrin gömmer i den processade maten. Vapen som syftar till att besegra dig och ditt tappra motstånd mot överätning, tomma kalorier, sockerfällor och beroende.

En som skrivit initierat om dessa lömska krigshandlingar är Pulitzerprisbelönade journalisten Michael Moss. I hans böcker Salt Sugar Fat: How the Food Giants Hooked Us (2013) och Hooked: Food, Free Will, and How the Food Giants Exploit Our Addictions (2021) ges en omsorgsfull genomgång av tricksen som får dig att välja chips och chokladkakor framför endiver och entrecote. Du kan också lyssna på honom i Diet Doctors podcast här.

Grunden till att vi så lätt “väljer fel” finns i vår biologi. (Jag sätter ordet “väljer” inom citationstecken; det är ju en filosofisk fråga hur fritt vi väljer när vi manipuleras så grovt.)

Under vår evolutionära historia har det ju varit gynnsamt för överlevnaden att passa på att äta socker när vi hittar exempelvis honung eller bär. Och råkade du hitta fett från kokosnöt, benmärg eller nydöd säl: varsågod, vräk i dig! Våra belöningssystem – med substanser som dopamin och serotonin – signalerar att detta är rätt beteende. Att avstå från kalorität mat, däremot, är fel. Utifrån vårt biologiska “urtillstånd”, alltså.

(Observera att kombinationen fett/socker i princip inte existerar naturligt, förutom i bröstmjölk. Vi har därför inget vidare försvar mot överätning av exempelvis kanelbullar. Att överäta hjortron eller hjorttestikel är betydligt svårare.)

Så gjorde överflödssamhället och den moderna livsmedelsindustrin entré i våra liv. Med ett enormt kapital i ryggen, påkostade forskningslaboratorier inklusive hjärnröntgenmaskiner samt gigantiska PR-apparater, förvandlade man den enskilda konsumenten till kanonmat.

Moss berättar bland annat om “the bliss point”. Uttrycket myntades på 70-talet av matkemisten Howard Moskowitz, vars jobb var att ta fram produkter som konsumenterna inte kunde motstå. Exakt hur mycket socker bör läsken och frukostflingorna innehålla för att ge en känsla av bliss (lycksalighet)? Vad är den optimala kombinationen av fett/salt/socker i pastasåsen?

För att ge en bild av Moskowitz precision och ambition: när han skulle vidareutveckla Dr Pepper-läsken testade han 61 varianter i 3000 olika smaktester.

Eftersom vi människor är olika varandra finns förstås olika individuella bliss points. Där har du en viktig förklaring till att en så enkel produkt som flingor kan säljas i hundratals varianter.

För många vanliga njutningsprodukter – som bakverk, choklad och snacks – gäller att kaloriinnehållet från fett ungefär matchar det från kolhydrater (inklusive socker). Men glöm inte saltet! Du hittar det lika säkert i punschrullar, som du hittar socker i chips.

Saltkristaller produceras i oherrans massa varianter för att “träffa rätt” på smaklökarna och berätta för hjärnan att nu är njutning på väg. Salt används också för att täcka över den processade matens ibland otäcka bismaker (“off-notes”).

Socker, salt, fett: där har du bliss pointens oheliga treenighet.

När det gäller läsk och glass och bullar och godis kan man säga att livsmedelsindustrin slåss med blanka vapen. Vi vet ju att det är onyttigt. Insmygande av socker i pastasås och flingor (sockerfällor) är mer lömskt. För att inte tala om produkter många luras tro är nyttiga, typ fruktlättyoghurt, vilken kan vara sötare än läsk.

Via sensorer i såväl mun som mage känner vi av när vi äter socker och andra lättillgängliga kolhydrater (enkel stärkelse). Det skickar en stark och snabb belöningssignal till stenåldersdelarna av hjärnan. Här kommer kalorier! Glufsa! Signaleringen tar en ynka sekund – medan cigaretter kickar in snarare efter tio.

Och ju mer sött vi äter, medvetet och omedvetet, desto mer sött kommer våra smaklökar att kräva.

Matkemisterna talar också om “mouth feel” (munkänsla). Chipsens “crunchighet” är här ett exempel. För att inte tala om den lenhet mot gommen som ost kan åstadkomma i allsköns hel- och halvfabrikat.

Ett annat branschord: vanishing caloric density (försvinnande kaloritäthet). När en ostbåge smälter mot gommen, upplever hjärnan att kalorierna försvinner, och vill därför äta mer.

Andra talande termer:

* Heavy user (storanvändare). Att skapa perfekta bliss points för just dem är bingo, för som tumregel gäller att 20 procent av användarna köper 80 procent av produkten.

* Cravability, snackability, moorishness. Ord som syftar på hur man skapar sug, beroende, överätning.

Men är ordet ”beroende” verkligen tillämpbart i matsammanhang? Borde det inte reservas för exempelvis narkomaner, rökare, alkoholister, spelberoende? Frågan har inget givet svar, men Moss påpekar att matberoende på vissa sätt är värre. Mat måste vi ju ha, mycket och ofta, och kan inte väljas bort. Men en alkoholist kan undvika barer, och en rökare kan helt avstå från tobak.

En intressant aspekt utifrån hur livsmedelsindustrin vill skapa beroenden är förresten att cigarettillverkaren Philip Morris under en period var störst i världen på processad mat, efter uppköp av General Foods, Nabisco och Kraft.

Michael Moss vill inte uppamma till hat mot livsmedelsindustrin. Dess uppdrag är att tjäna pengar till sina ägare. Och vad matkemisterna beträffar känner de troligen ingen önskan att döda oss. De är helt enkelt proffs – och vill göra ett bra jobb.

(Liksom för övrigt matindustrins alla förpackningsdesigners och PR-avelningar. Ta bara flingindsutrins varumärkeskoppling till gulliga Disneydjur, vilka mentalt kopplar upp oss mot barndomsnostalgi samt lockar våra barn i sockerfällan. Ett annat trick: att på förpackningen slänga in produktinfo som låter bra – ”glutenfritt”, ”vitaminberikat”, ”organiskt”, ”ekologiskt” – men som i själva verket inte minskar onyttigheten ett dugg.)

Men tack vare ögonöppnare som Moss utrustas vi med kunskap. Genom den blir vi mindre hjälplösa mot matindustrins högteknologiska jättearméer, och kan vässa våra individuella val. Och i likhet med tobaksindustrin är livsmedelsindustrin känslig för dels allmänna opinionen, dels politiska hot om exempelvis sockerskatter och marknadsföringsregleringar.

Detta kan leda till otäcka utvecklingslinjer, som att man riktar om marknadsföringen till ännu mer försvarslösa (lågutbildade) konsumenter i utvecklingsländer – där typ 2-diabeteskurvorna på många håll numera pekar brant uppåt.

Men också till godartad produktutveckling; att grejerna på hyllan blir mindre onyttiga och att transparensen ökar för att vi konsumenter kräver det.

Fast det allra klokaste du kan göra är förstås att främst köpa mat som är oprocessad. Mat utan varumärkeslogga, utan ingredienslista. Mat som inte håller i evigheter på skafferihyllan. Typ smör, fläskkarré, lax, kantareller, avokado, tomater, blåbär, blåmusslor, blåskrabba.

Och blåsfisk. (Men se då till att specialutbildad japansk kock först rensar bort det dödliga fugu-giftet! Inte ens frosted flakes är lika farliga att äta.)

Erik Hörstadius